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Me encontré con Marta Esteve en la reunión informal que siguió (en una conocida cervecería del centro de Madrid) a una conferencia más formal con un público formado por algunos de los nuevos proyectos web que (con mucha seguridad) próximamente podrían convertirse en algo revolucionario. No me refiero a ideas difusas en torno a una visión para cambiar el mundo. Hablo de la avanzada de innovadores, un conjunto de startups y sus emprendedores, que usan Internet y la tecnología para hacer aparecer nuevos servicios que transforman de manera significativa el mercado.

El proyecto de Marta se centra en la venta online de productos de alimentación, una categoría que ha sido poco relevante en el comercio electrónico en España. Hasta ahora. En 2012 decidió fundar con un equipo la plataforma de alimentación online Soysuper. Y en febrero de 2013 lanzaron una beta privada.

 

Marta Esteve, Co-fundadora de Soysuper

Marta Esteve, Co-fundadora de Soysuper

 

Marta Esteve sabe mucho del efecto que tiene Internet en la eliminación de los intermediarios que se sitúan entre los proveedores de servicios y los clientes. Antes fue la fundadora de Rentalia y co-fundadora de Toprural, dos marketplaces para hoteles y casas rurales respectivamente. Toprural llegó a facturar 4,4 millones de euros, con 46 empleados. Y en 2012 fue comprada por la multinacional HomeAway.

Después de esa primera cita informal, le hice varias preguntas por mail para que me hablara de la disrupción de Internet y el uso de Internet para instaurar modelos de venta directa entre las marcas y el consumidor, desde la perspectiva de su actual parcela, es decir, el renovado supermercado online.

 

Todavía tenemos que acudir al supermercado para hacer la compra de la semana…

Efectivamente la compra de alimentación online es uno de los últimos bastiones en pasarse al on-line. Hay un 12% de españoles que ya ha comprado alimentación online y bazar, pero es claramente inferior al 52% que compran online billetes de transporte en avión, tren o bus. A mi me parece como un “déjà vu” de otros sectores. La alimentación online todavía no se ha lanzado, pero ya comienza a entrever disrupción. Forrester prevé que en España llegaremos en cuatro o cinco años a ratios del 20% de compradores de alimentación online. Lo que no se sabe es hasta qué porcentaje llegará.

¿Qué les falta o les sobra a supermercados online como El Corte Inglés o Eroski?

Vienen del offline y todavía no han apostado fuerte por la venta por Internet. Sus webs son en general el hermano pobre de su circuito de distribución física. A menudo son lentas, difíciles de usar y algo incómodas para el usuario. Digamos que aún no han conseguido una experiencia del usuario satisfactoria. Por eso hemos creado Soysuper. Un nuevo tipo de supermercado: en un mismo sitio puedes hacer la compra en los supermercados online habituales. De momento incluimos Mercadona, Carrefour, Eroski, El Corte Inglés, Alcampo y Condis.

Por otra parte, estos supermercados necesitan centrarse en la logística para dar la mejor experiencia en la entrega de sus productos. Cosas como los gastos de entrega, la amplitud de horarios y la información sobre el estado del pedido son bastante mejorables. Por ejemplo, hay zonas donde sólo sirve pedidos un único supermercado; en otras zonas el servicio es muy dispar: unos entregan el mismo día, otros a los tres días. La hora también varía mucho. En cuanto a los gastos, estos pueden ir de 0 a 9,9 euros. En el supermercado online podríamos decir: “no time slots, no business” (sin horarios, no hay negocio)

 

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Marcas como Coca Cola no han usado nunca la venta directa porque el modelo de la distribución (supermercado) era mejor para llegar a más gente. Ahora con una plataforma como SoySuper podrían disfrutar también de las ventajas del modelo de venta directa…

Algunas marcas de productos de gran consumo están empezando a ofrecer la venta directa de sus productos. Sin embargo, no dejan de ser iniciativas marginales. En alimentación los consumidores suelen querer comprar todos los productos en una sola compra. Y en un sólo sitio.

Ésta ha sido y sigue siendo la principal función de los supermercados: ofrecer un amplio surtido. En Soysuper vamos incluso más allá: tener todos los surtidos, de todos los supermercados, en un único lugar. El comprador puede elegir el supermercado en el que quiere acabar haciendo su compra. Por ejemplo: algunos son mejores en producto fresco, otros en perfumería y droguería; otros en variedad de surtido y otros en horarios y gastos de entrega.

Por otro lado, con los supermercados de por medio, las marcas han perdido el contacto con sus consumidores. Soysuper tiene distintos servicios que les permiten volver a acercarse a ellos y conocerles mejor. Sería algo lo más cercano posible a una venta directa.

¿Qué supone eso exactamente para una gran marca de alimentación?

Ver la realidad en el punto de venta y medir las diferentes acciones comerciales para poder adaptar la oferta y los precios a lo que el consumidor realmente quiere.

Alice.com, un comercio online para supermercados, que surgió de una startup y está implantada en varios países, se ha retirado de España. ¿Dónde está la masa crítica? ¿Por qué va a funcionar SoySuper?

Alice ha hecho un magnífico trabajo para ofrecer un buen servicio. Alice tenía en España almacén propio, inventario de productos y gestionaba la distribución de las ventas. Te enviaban la compra a tu casa.

Para que un negocio así resulte viable necesita un volumen muy grande de pedidos. Es difícil aguantar en el tiempo hasta llegar a ese volumen.

A diferencia de Alice, Soysuper no entra en la logística del envío. Remitimos el pedido al supermercado, que a su vez te envía la compra a casa. El no estar en la parte física de la distribución nos permite centrar los esfuerzos en la experiencia del usuario online. Y ofrecerle el mejor sitio para hacer su compra de alimentación por Internet.

 
Pienso en algo que me repitió Marta en su charla que me parece muy interesante. “Tenemos una importante plataforma tecnológica detrás”, me decía.  Pero no se trata de un debate tecnológico. Es una cuestión diferente: se trata de conocer las realidades particulares de quien es tu cliente. Y pueden ser diferentes en cada sector. Para finalizar, voy a hacerlo con una frase que Marta me apuntó:

Como advierte Steve Blank, las compañías que tienen problemas son aquellas que no entienden bien lo que quiere su cliente: Deja de perseguir el enamoramiento, la forma en la que tú crees que son las cosas, y empieza a perseguir la realidad, la forma en la que las cosas realmente son (“stop chasing the romance – the way you think things are, and start pursuing “the realities” – the way things actually are”).

 

Sobre la autora de este post:
Marta Domínguez es la fundadora de i-Thread Consulting. Creadora del proyecto Mi Startup Innova, enseña a los alumnos del IMBA en el IE el curso “Creating value from innovation for small businessess and entrepreneurs”. Durante cuatro años (2008-2011) escribió en el blog de tecnología del IE de forma asidua. Actualmente lo hace desde su blog, El hilo de Innovación.

Comments

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